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sifat87
Apr 03, 2022
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就在刚刚,受到24日发布的“双减”影响,有消息称猿辅导宣布将削减其全部广告投入。 在此之前,教育产业的广告投放就已经受到了重重限制,今年二月央视下架了猿辅导、作业帮等机构在央视各频道广告黄金档的投放内容,并加强了相关业务的监管审核。 据悉,未来所有主流的媒体、公共平台、线下公共环境、学校等,都将全面禁止教育机构广告的投放。 《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》第22条: 中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理,确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动,不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。依法依规严肃查处各种夸大培训效果、误导公众教育观念、制造家长焦虑的校外培训违法违规广告行为。 教育营销似乎已经走到了穷途末路,在彻底斩断了 “资本运作”链条之后,教育产业未来将何去何从? 01 教育营销已死? 7月24日,双减政策一出,被剥夺了融资权利,受到严格监管的教育培训机构们忙着清点损失,重新进行业务布局,几乎所有机构都已经没有闲心顾及营销问题,为了回流资金都纷纷开始裁撤广告业务,主流平台也早已看不到教育机构的广告。 短时间教育广告的大幅缩减对广告行业造成了不小的冲击,但对于营销平台而言,这样的真空毕竟只是暂时的,很快就会被其他行业的营销需求填补。如分众传媒就表示,其余类型客户增长态势良好,因在线教育广告减少而空余广告位已有其他行业客户填充,目前整体业绩稳定。 但对于教育产业的参与者而言,随着“双减”政策的落实,教育产业的公共营销渠道就即将全面消失,所有主流的媒体、公共平台、线下公共环境、学校等,将全面禁止教育机构广告的投放。 众所周知,现代社会任何一个行业的发展都离不开营销推广,当广告渠道被全面锁死,也就意味着企业获客能力的大幅度缩水。并且,对于教育产业而言,眼前这场危机将远不止于部分赛道的消失,而可能是整个行业的全面萎缩。 事实上,营销缺失的危机已经在许多教育公司显现,特别是对没有门店的线上教育,广告停投意味着核心拉新渠道消失。比如某位新东方在线旗下的东方优播老师就表示,由于广告减少,总体排课量已不如往年,暑期每节正价课时长由2个小时缩短至1.5小时。 在公域流量被彻底锁死之后,教育产业营销要如何去做?在这里我们不妨做一些简单的猜测。 目前,教育营销可以需要转向私域流量。其中最朴素的方法就是通过微信群运营已有的客户,维持住原本的客群,再通过微信公众号的影响力,发布课程消息进行拉新。 对于一些老牌强校,这不失为一种不错的获客手段,一方面他们本身具有相当的影响力和知名度,原本也有相当多的客户,不用担心公众号的搜索量和订阅量问题。另一方面原本学校的管理,教职员工与学生、家长的沟通就会使用微信群,这部分客户能很自然的转化为学校的私域流量。 但微信仍然是一个相对封闭的场域,如果想要获得更多的流量,还是要想办法触及更大的公共平台。 在这种情况下,“软营销”似乎是一个可行的方向。如目前年轻人扎堆聚集的B站,站内本身就有不少“知识分享”类up主,无论是儿童教育、考研、外语考试、出国留学还是公考、法考,在站内都能找到不少经验分享的“知识贴”。教育机构或许可以与该类型的up主合作,以“内容经验分享”的形式推广自己的课程。 这种方式不仅能达成在公共平台内的营销传播,还能达成相对的“深度种草”。尤其对于消费者,特别是成人教育领域的消费者而言可能会格外有效。 因为成人自学的时间成本很高,多数学生都希望能够找到最适合自己的课程,避免浪费时间和精力,通过真人种草和详细的内容分享,可以很大程度上提高成人对学校及课程的兴趣,营销效果或许还会优于大面积铺广的方式。 虽然教育机构不得在学校发布广告,但如果能通过教育服务达成与学校的深度合作,或许也可以通过贩卖教育服务的方式,反向达成对自身机构的推广宣传。 总之,目前教育产业经历此次重大改革之后,由于资本的撤出和政策的禁止,将再也不会出现之前 “铺天盖地式”的营销场面。但之后企业还是要想办法挖掘新的营销增长点,开辟新玩法,促进市场对自身品牌的认知。 02 失控的“教育资本” 那么为何此次的“双减政策”的力度如此之大?归根结底还是由于混乱而无节制的资本运作。 如果我们向前回溯,就会发现早在三年前国家就开始重视校外培训机构的规范管理问题。2018年教育部联合其他部门先后发布了数条建议及条例,要求严查教育机构的资质问题,遏制各类虚假广告、违规招生及超纲教学现象;2019年更公布了数条针对校外教育问题的长效治理措施。 可以说国家给予了校外教育培训机构相当长时间的缓冲期,电话号码列表 试图通过政策引导逐步规范市场环境良性发展。可惜的是相关行业并没有在这三年内进行适时调整。 特别在去年疫情之后,线下教育举步维艰竞争压力越发沉重,与此同时在线教育则产生了井喷式爆发,使得各大教育机构的竞争逐渐趋向白热化,整个市场在在过量资本的介入下越发疯狂,乱象频发。 一方面,机构之间的为了抢占客源扩大产能,无所不用其极,不顾成本的推出零元课或者9元课来吸引用户,完全不顾学校的承载量,这造成了教师课程资源紧缺,如好未来等机构的师生比甚至达到了417:1,完全无法保证教学质量。 教师不够,就只能通过虚假宣传来凑数。今年六月,市场监管总局因虚构教师资质、履历、夸大培训效果、夸大机构实力等原因对新东方、学而思、等13家校外培训机构给予惩处。 在这其中,蓝天教育宣传的所谓“985、211名师”实际仅占其师资比例的15%;而新东方“名师风采”栏103名教师中,76名教师的实际教龄与宣传不符,虚假宣传比例达到73.8%。行业龙头尚且如此,整个市场的混乱程度令人心惊。
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